A Shopping Experience in Pang Donglai Supermarket
March 7, 2025 · 16 min read · Page View:
胖东来自主改调店
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前天在广州找朋友时发现附近有一家永辉超市,它是去年年末自主改调的“胖东来”超市,我一下子来了兴致,之前虽然也去过河南很多城市,但是没有去过许昌和新乡(New York),而胖东来又不在河南之外开店,所以一直缺少体验的机会。在胖东来仔细转了一遍后,我对胖东来的服务有了更进一步的理解和感受。
转型 #
首先,普及一个我很早以前听到的概念,商场里最挣钱的部分是自制的部分。这并非是指某一种商品,而是统计后的结果。
在近些年里,大型的综合商超基本上完成了从“渠道盈利模式”向“价值链盈利模式”的转型,过往的渠道盈利之中,商超作为商品售卖的主要渠道,主要通沟以下几种形式进行盈利:
- Slotting Fee: 商品进入商超货架的门槛费用;
- Display Fee: 黄金位置的额外收费;
- Promotion Fee: 节庆活动、海报的赞助费用;
- Rebate: 按销售额抽取一定比例的佣金;
- Accounting period: 利用应付账款账期(通常60-90天)获取资金沉淀收益。
作为渠道的方式,及时商品滞销,商超仍然有稳定的收益与现金流。轻资产的方式也更加容易复制推广。
但是随着互联网+快递作为一种新型的组合疯狂增长,线下商超的渠道优势逐渐减弱,多数商品选择大力投放线上渠道,商超很难再向过往稳定地获取收益。对于商超而言,想要获得更高的毛利率只能转型,向供应链的深处进发。
价值链盈利是通过整合或优化供应链各环节(生产、物流、销售)降低成本或创造溢价,包括以下步骤:
- 商品差价: 通过直采、自有品牌等方式压缩中间成本;
- 效率红利: 库存周转提升、损耗降低带来的隐性收益;
- 增值服务: 会员费、数据服务等衍生收入。
全球商超连锁进入世界 500 强的企业有很多,但是针对的目标人群却并不一样,对于主要的美式家庭而言,一周去一次商场,采购一周所需要的物资,因此山姆,costco 里出售的都是大包装产品,并且由于美式家庭一般不吃鲜活,冰冻偏多,因此超市也往往不卖鲜活。但是对于国内家庭而言,超市离家近并且食材是为近两天准备的,因此生鲜以及生熟食部分的重要比例就提升很多了。此外自建供应链的品牌也占了非常重要的比例。
而胖东来、盒马鲜生等就正是这种模式的代表。
以人为本 #
我认为对于人来说,最重要的是做人,绝非努力或者聪明。同时,对于企业来说,最重要的是“以人为本”。
这让我想到一个关于 app 非常有趣的现象,移动互联网时代,还在上小学以及初中的我,经常会用我当时的联想手机体验各种 app,根据我的观察,在那个 app 数量指数级增长的年代,从一个 app 的 menu 排版中就能发现窥探到 app 是否以人为本。某音乐软件堆积了一堆功能,最后把登录以及个人中心放在侧栏,导致每次登录或者检查个人相关状态需要点击两次步骤,极大增加了查找以及使用成本。还有某生活工具类型的 app,当时正直小额贷的窗口期,为了强推自己的衍生借贷产品,会将借贷页面放在较为关键的 menu 位置上,如果这个领域一旦存在竞争,那不遵从 “以人为本” 的 app 一定会被用户抛弃。“以人为本”应该让用户尽可能地减少复杂的操作同时满足或者延长用户的需求,如果本末倒置最终必然走向灭亡。
当然,减少复杂的操作满足需求的核心还是真正的满足需求,最近我了解到国内一个融了 4 亿的创业团队做信息类型的 app,想照着上个十年今日头条的方式,刻舟求剑要打造 AI 时代的信息分发 app,founder 长篇大论说的很好听,但是我体验下来完全背离了用户的需求,我能断言它不会成为大众化,平台化的产物,结局大概率是在创业这场 “拉力赛” 中默默被淘汰,甚至都不会激起水花。
现在经过多年的竞争,一个合格的 app 理应当是高度同质的,通常首页应该是信息流,用信息流尽可能延长用户的使用时间,其次,menu 中间的位置应该是这个 app 的核心功能,例如信息平台应该是发布内容,电商平台应该是物流以及消息,最右边的 botton 往往是个人中心的入口,如果遵从这个原则,app 基本上用户体验不会非常差。

在胖东来的店里,能感受到非常强的“以人为本”的气息。对于重要的品类,往往会有大面积的试吃区域,不同于盒马鲜生的每小时定点增加,胖东来试吃是不间断的。根据我的观察,往往试吃的三四个人中就会有一个人选择购买,试吃对于培养用户习惯非常重要,就像游戏,一个从来没有完成过充值流程的人是绝无可能成为氪金玩家,也不会贡献更多的使用时长的。因此游戏公司往往会设置 6 元充值门槛,其实这个门槛几元并不重要,重要的是让用户完成一遍完整的充值流程,培养习惯。无独有偶,娱乐行业也是如此,很多平台的签约主播合同里必然会有一条,满足一定数量的最便宜的小礼物,这种 1 毛 1 块的礼物对于培养用户的消费习惯非常重要。有时重要程度远远大于巨额的礼物费用,因为它代表着广泛的潜在用户。
此外,还有贴心的纸巾以及商品推荐,在体验服务和环境的作用下,据我观察即使是老人也会为一定的溢价买单。这是我在盒马等大型商超从来没有见过的。
新鲜 #
我去的时间大约在 9 点多,超市里依然人潮汹涌,大家都在生熟食,蔬果柜台前挑选,价格确实在不断的下降,最低的已经打五折售卖了,要求是不卖隔夜的商品。而新鲜,恰恰是大多数顾客的核心需求。

打折卖并非首创的模式,但是在整片区域里全部打折能体现出对于”新鲜“的重视以及决心。这在一定程度上还是非常打动人的。同时也展现了供应链方面的实力。
对比我附近的一家盒马鲜生,及时在打烊的前十分钟,店员也只是用推车收起生熟食以及蔬果,至于之后会怎么处理,完全未知。我很少买到甚至见到打折的商品,即使部分商品可能用于试吃或者免费送给会员,但是也仅占每天闭店前剩余货物的一小部分,大部分的商品究竟如何处理,我无从得知。
认真 #
最早听说胖东来应该是有顾客和胖东来起了争执,然后胖东来两次调查,出具了数页调查报告。类似的事情还有很多,我甚至感觉每个月都有一件,胖东来每次以认真负责的态度,有时通过让小利,然后大力宣传一把,多次累计已经成为各大媒体平台的顶流。在 Reflections on Trending Topics 中我提到过,我每顿吃饭都有看公众号的习惯,以下是我在 36氪 中搜索有关胖东来的报道:

对于消费者来说,重要的事情还是事事有着落,件件有回应。胖东来的认真负责还是交出了一张不错的答卷。
争议 #
去年在对于广告的思考文章 Thinking About Advertisement from an Open Source Perspective 中我就提到过胖东来:
胖东来短时间内以极低的成本推送到了 10 亿网民的面前,其广告的价值远大于企业自身盈利能力的价值。
胖东来的营销非常有意思,很难分辨是否有公关和广告团队在后面策划,有时候我认为他们的营销是非常顶级的,经常说一些大众常识性的话,给道德层面的行为增加福利例如假期或者补助,以一个非常低的成本,获得一次十亿级别的曝光。似乎每个月都有一次热门事件,和小米一起成为近两年热门的常客。但是宣传总是有正负两面。因为有些话题是不能碰的,很有可能会形成反向的舆论,例如前段时间的女权,房贷以及彩礼问题,自己无法解决的事情还是不要直接要求,毕竟对人有利的事情,多数是你好我好,底下一片吹捧和羡慕,但是一旦有对人不利的事情,可能再正面的人设都会被互联网骂的体无完肤。
幸福 #
对于这一点我还是保持谨慎的态度,对于胖东来来说,能创造员工幸福的条件还是整体的营收好,才能给员工让出更多的福利。毕竟有钱说什么都是对的,但是市场商业模式并没有专利,供应链也可以在规模化中搭建,在一个竞争的市场中还是不要提前给自己造神。
类似情况的无非是和过去几十年的 BBA,时过境迁,BBA 在新能源转型上折戟沉沙,市场份额急剧缩减,连带着大规模裁员,对于那些 BBA 员工来说,降薪或者裁员是否能保持幸福就见仁见智了。
国内自媒体争相捧成神,结果很有可能”成也萧何败也萧何“,过度神话最后导致的绝对是一推即倒。要想在互联网长久生存,需要的还是品质和服务,至于对内员工的幸福等等方面的宣传,可以在盈利的状态下大方地做,但是最好不要大张旗鼓地说。
当然我相信老板肯定懂这个道理,所以每次大张旗鼓地传宣可能是一些心知肚明的目的。
总结 #
其实以上几点归根到底还是“以人为本”的体现,整体来说是一个非常好的商业闭环,让出利润,获得口碑,获得宣传,获得营收,再反哺利润,形成正向循环。当然对于商超来说,利润整体不高,但是对于整体的消费行业的促进有这不可磨灭的作用。
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