A Shopping Experience in Pang Donglai Supermarket

March 7, 2025 · 16 min read · Page View: 32

胖东来自主改调店

If you have any questions, feel free to comment below.

前天在广州找朋友时发现附近有一家永辉超市，它是去年年末自主改调的“胖东来”超市，我一下子来了兴致，之前虽然也去过河南很多城市，但是没有去过许昌和新乡(New York)，而胖东来又不在河南之外开店，所以一直缺少体验的机会。在胖东来仔细转了一遍后，我对胖东来的服务有了更进一步的理解和感受。

转型 #

首先，普及一个我很早以前听到的概念，商场里最挣钱的部分是自制的部分。这并非是指某一种商品，而是统计后的结果。

在近些年里，大型的综合商超基本上完成了从“渠道盈利模式”向“价值链盈利模式”的转型，过往的渠道盈利之中，商超作为商品售卖的主要渠道，主要通沟以下几种形式进行盈利：

Slotting Fee: 商品进入商超货架的门槛费用；
Display Fee: 黄金位置的额外收费；
Promotion Fee: 节庆活动、海报的赞助费用；
Rebate: 按销售额抽取一定比例的佣金；
Accounting period: 利用应付账款账期（通常60-90天）获取资金沉淀收益。

作为渠道的方式，及时商品滞销，商超仍然有稳定的收益与现金流。轻资产的方式也更加容易复制推广。

但是随着互联网+快递作为一种新型的组合疯狂增长，线下商超的渠道优势逐渐减弱，多数商品选择大力投放线上渠道，商超很难再向过往稳定地获取收益。对于商超而言，想要获得更高的毛利率只能转型，向供应链的深处进发。

价值链盈利是通过整合或优化供应链各环节（生产、物流、销售）降低成本或创造溢价，包括以下步骤：

商品差价: 通过直采、自有品牌等方式压缩中间成本；
效率红利: 库存周转提升、损耗降低带来的隐性收益；
增值服务: 会员费、数据服务等衍生收入。

全球商超连锁进入世界 500 强的企业有很多，但是针对的目标人群却并不一样，对于主要的美式家庭而言，一周去一次商场，采购一周所需要的物资，因此山姆，costco 里出售的都是大包装产品，并且由于美式家庭一般不吃鲜活，冰冻偏多，因此超市也往往不卖鲜活。但是对于国内家庭而言，超市离家近并且食材是为近两天准备的，因此生鲜以及生熟食部分的重要比例就提升很多了。此外自建供应链的品牌也占了非常重要的比例。

而胖东来、盒马鲜生等就正是这种模式的代表。

以人为本 #

我认为对于人来说，最重要的是做人，绝非努力或者聪明。同时，对于企业来说，最重要的是“以人为本”。

这让我想到一个关于 app 非常有趣的现象，移动互联网时代，还在上小学以及初中的我，经常会用我当时的联想手机体验各种 app，根据我的观察，在那个 app 数量指数级增长的年代，从一个 app 的 menu 排版中就能发现窥探到 app 是否以人为本。某音乐软件堆积了一堆功能，最后把登录以及个人中心放在侧栏，导致每次登录或者检查个人相关状态需要点击两次步骤，极大增加了查找以及使用成本。还有某生活工具类型的 app，当时正直小额贷的窗口期，为了强推自己的衍生借贷产品，会将借贷页面放在较为关键的 menu 位置上，如果这个领域一旦存在竞争，那不遵从 “以人为本” 的 app 一定会被用户抛弃。“以人为本”应该让用户尽可能地减少复杂的操作同时满足或者延长用户的需求，如果本末倒置最终必然走向灭亡。

当然，减少复杂的操作满足需求的核心还是真正的满足需求，最近我了解到国内一个融了 4 亿的创业团队做信息类型的 app，想照着上个十年今日头条的方式，刻舟求剑要打造 AI 时代的信息分发 app，founder 长篇大论说的很好听，但是我体验下来完全背离了用户的需求，我能断言它不会成为大众化，平台化的产物，结局大概率是在创业这场 “拉力赛” 中默默被淘汰，甚至都不会激起水花。

现在经过多年的竞争，一个合格的 app 理应当是高度同质的，通常首页应该是信息流，用信息流尽可能延长用户的使用时间，其次，menu 中间的位置应该是这个 app 的核心功能，例如信息平台应该是发布内容，电商平台应该是物流以及消息，最右边的 botton 往往是个人中心的入口，如果遵从这个原则，app 基本上用户体验不会非常差。

试吃商品从不间断

在胖东来的店里，能感受到非常强的“以人为本”的气息。对于重要的品类，往往会有大面积的试吃区域，不同于盒马鲜生的每小时定点增加，胖东来试吃是不间断的。根据我的观察，往往试吃的三四个人中就会有一个人选择购买，试吃对于培养用户习惯非常重要，就像游戏，一个从来没有完成过充值流程的人是绝无可能成为氪金玩家，也不会贡献更多的使用时长的。因此游戏公司往往会设置 6 元充值门槛，其实这个门槛几元并不重要，重要的是让用户完成一遍完整的充值流程，培养习惯。无独有偶，娱乐行业也是如此，很多平台的签约主播合同里必然会有一条，满足一定数量的最便宜的小礼物，这种 1 毛 1 块的礼物对于培养用户的消费习惯非常重要。有时重要程度远远大于巨额的礼物费用，因为它代表着广泛的潜在用户。

此外，还有贴心的纸巾以及商品推荐，在体验服务和环境的作用下，据我观察即使是老人也会为一定的溢价买单。这是我在盒马等大型商超从来没有见过的。

新鲜 #

我去的时间大约在 9 点多，超市里依然人潮汹涌，大家都在生熟食，蔬果柜台前挑选，价格确实在不断的下降，最低的已经打五折售卖了，要求是不卖隔夜的商品。而新鲜，恰恰是大多数顾客的核心需求。

当日商品打折

打折卖并非首创的模式，但是在整片区域里全部打折能体现出对于”新鲜“的重视以及决心。这在一定程度上还是非常打动人的。同时也展现了供应链方面的实力。

对比我附近的一家盒马鲜生，及时在打烊的前十分钟，店员也只是用推车收起生熟食以及蔬果，至于之后会怎么处理，完全未知。我很少买到甚至见到打折的商品，即使部分商品可能用于试吃或者免费送给会员，但是也仅占每天闭店前剩余货物的一小部分，大部分的商品究竟如何处理，我无从得知。

认真 #

最早听说胖东来应该是有顾客和胖东来起了争执，然后胖东来两次调查，出具了数页调查报告。类似的事情还有很多，我甚至感觉每个月都有一件，胖东来每次以认真负责的态度，有时通过让小利，然后大力宣传一把，多次累计已经成为各大媒体平台的顶流。在 Reflections on Trending Topics 中我提到过，我每顿吃饭都有看公众号的习惯，以下是我在 36氪中搜索有关胖东来的报道：

几乎每个月都有几篇关于胖东来的报道

对于消费者来说，重要的事情还是事事有着落，件件有回应。胖东来的认真负责还是交出了一张不错的答卷。

争议 #

去年在对于广告的思考文章 Thinking About Advertisement from an Open Source Perspective 中我就提到过胖东来：

胖东来短时间内以极低的成本推送到了 10 亿网民的面前，其广告的价值远大于企业自身盈利能力的价值。

胖东来的营销非常有意思，很难分辨是否有公关和广告团队在后面策划，有时候我认为他们的营销是非常顶级的，经常说一些大众常识性的话，给道德层面的行为增加福利例如假期或者补助，以一个非常低的成本，获得一次十亿级别的曝光。似乎每个月都有一次热门事件，和小米一起成为近两年热门的常客。但是宣传总是有正负两面。因为有些话题是不能碰的，很有可能会形成反向的舆论，例如前段时间的女权，房贷以及彩礼问题，自己无法解决的事情还是不要直接要求，毕竟对人有利的事情，多数是你好我好，底下一片吹捧和羡慕，但是一旦有对人不利的事情，可能再正面的人设都会被互联网骂的体无完肤。

幸福 #

对于这一点我还是保持谨慎的态度，对于胖东来来说，能创造员工幸福的条件还是整体的营收好，才能给员工让出更多的福利。毕竟有钱说什么都是对的，但是市场商业模式并没有专利，供应链也可以在规模化中搭建，在一个竞争的市场中还是不要提前给自己造神。

类似情况的无非是和过去几十年的 BBA，时过境迁，BBA 在新能源转型上折戟沉沙，市场份额急剧缩减，连带着大规模裁员，对于那些 BBA 员工来说，降薪或者裁员是否能保持幸福就见仁见智了。

国内自媒体争相捧成神，结果很有可能”成也萧何败也萧何“，过度神话最后导致的绝对是一推即倒。要想在互联网长久生存，需要的还是品质和服务，至于对内员工的幸福等等方面的宣传，可以在盈利的状态下大方地做，但是最好不要大张旗鼓地说。

当然我相信老板肯定懂这个道理，所以每次大张旗鼓地传宣可能是一些心知肚明的目的。

总结 #

其实以上几点归根到底还是“以人为本”的体现，整体来说是一个非常好的商业闭环，让出利润，获得口碑，获得宣传，获得营收，再反哺利润，形成正向循环。当然对于商超来说，利润整体不高，但是对于整体的消费行业的促进有这不可磨灭的作用。